日前，新华社点名批评了新能源车圈的营销乱象，例如“武侠风”产品命名、“拉踩式”对比营销、“几分钟破万”的注水订单宣传等。

在流量至上的思维驱动下，不仅是乘用车领域，一些新能源物流车主机厂也正在滑向“重声量、轻产品”的浮夸式竞争。这背后反映的，不仅是对“流量密码”的简单复制，更是一种以牺牲行业长期健康发展为代价的“内卷式”生存焦虑。

01 流量狂欢，从“工具”到“目的”的迷失

当下，流量已逐渐从一种辅助性工具，演变成一些主机厂眼中的营销“终点”。

新华社点名批评的新能源车行业乱象，实质上暴露了行业在流量冲击下产生的畸形竞争生态。在新能源物流车领域，此类现象虽表现形式略有不同，但内在逻辑如出一辙：通过制造争议话题、夸大产品参数等方式，短时间内博取眼球，争夺有限的用户注意力。

这种营销策略的背后，是新能源物流车市场面临增速放缓、需求分化的压力下，迫使主机厂不断寻找新的增长点。而直播带货、短视频营销、KOL合作等模式因其“低成本、广触达、高互动”的特点，迅速成为市场标配。

以抖音平台为例，不少主机厂、经销商已将其视为获客“新阵地”。一位武汉的新能源物流车经销商表示，“某商用车品牌要求所有经销商总经理、职业经理人及负责人、员工，每人每天推广一篇抖音或自媒体广告。”通过短视频、直播等新途径，覆盖人数能达到以前的几倍，是传统渠道难以企及的效率。

然而，当车企过度关注观看人数、互动数据、线索数量等表层指标，而忽视流量背后的真实用户需求与长期品牌建设时，便容易陷入“为流量而流量”的误区。最终，营销动作可能演变为一场自娱自乐的“数据游戏”，不仅无法有效转化为实际销量，更可能因内容浮夸、失实而损害品牌信任，对整个新能源物流车行业的专业形象造成伤害。

02 用户要的是可靠工具，而非营销表演

新能源物流车，本质上是生产资料与运营工具。其用户群体无论是物流企业、运输车队还是个体司机，普遍具有鲜明的务实特征：他们不追求华而不实的炫酷设计，也不轻信缺乏依据的性能承诺，而是将车辆的可靠性、耐久性、全生命周期成本、售后服务效率等实用价值，置于决策的核心位置。

不可否认，直播、短视频等内容形式为车企提供了生动展示产品、实时互动答疑的高效渠道。它们能够降低信息门槛，激发潜在需求，甚至重构“人、车、货”的交互关系，成为车企、经销商获客的重要补充。

例如，通过专业主播对车辆满载爬坡、实际续航、货厢空间等场景的直观演示，用户可以更清晰地理解产品性能，缩短决策周期。成功的线上运营，确实能够带来有效的销售线索与品牌认知提升。

然而，流量只是“放大器”与“连接器”，它无法替代产品本身的价值。

对于新能源物流车而言，真正的“流量密码”不在直播间的话术里，而在每一辆车的品质中，在每一次高效的服务响应里，在用户口口相传的口碑里。主机厂应清醒认识到，任何脱离产品与服务本质的营销，都如同无根之木，难以长久。当流量热潮退去，最终能在市场上屹立不倒的，永远是那些坚持技术沉淀、严控产品质量、并持续为用户创造真实价值的企业。

03 结语

身处数字化浪潮之中，主机厂拥抱流量、创新营销无可厚非，这甚至是适应时代、贴近用户的必然选择。

但关键在于，必须摆正流量与产品、营销与服务的关系。流量思维应是用户思维的延伸，而非替代；线上声量应为品牌价值服务，而非消解。

面对未来，主机厂需要建立一种更为成熟、理性的流量观：在战术上积极学习和运用新型传播工具，实现精准触达与高效沟通；在战略上则必须保持定力，始终将资源与精力锚定在核心技术突破、产品品质提升与服务体系完善上。

唯有以扎实的产品力为根基，以真诚的用户服务为纽带，辅以健康、专业的流量运营，主机厂才能在瞬息万变的市场中构建起真正的、可持续的竞争力，实现从“流量喧嚣”到“价值回归”的稳健跨越。