以人为本，小红书构建汽车营销新范式

2025-05-06 18:36:36 新闻资讯

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2025年4月25日，小红书商业交通出行行业策划运营负责人雷藏指出，2025年汽车垂类营销有三大关键词。一是独占，以小红书为主阵地的博主在小红书社区打造原生内容；二是生态，有内容（KOC）孵化、车友会养成、车聚友好计划、车展、玩车节等从线上到线下的汽车生态；三是场景，圈层文化、自驾路书、车品好物等打开车生活的万千场景。

他还提到，小红书以人为本的种草在不断升级。一是根据行业趋势、竞争生态的产品组合战略；二是以人群渗透为目标的反漏斗破圈策略让单品高确定性地增长；三是KOL/KOC/KOS等社区流量的自然分发；四是优质内容价值精准、快速、长线、低门槛投放，建立心智卡位。

雷藏表示，小红书将持续以人为本，全链路赋能，“种”出好品牌。

雷藏 | 小红书商业交通出行行业策划运营负责人

以下为演讲内容整理：

小红书平台战略与汽车垂类发展

2020 年， “1亿人的生活方式社区”，主要聚焦于一二线城市年轻人的潮流生活。而到了 2025 年，“3 亿人的兴趣爱好聚集地” 这一主张的提出，标志着小红书的影响力已扩展至更多城市的年轻群体。如今，我们的平台不仅汇聚了多元的生活方式，更成为了各种兴趣爱好的交流中心。在小红书，用户可以自由地表达自我，通过双列信息流，他们能够自主选择、发表和查阅内容，在笔记中展现个性与主张。同时，我们基于用户的兴趣爱好，构建了不同层次的圈层文化，从硬核圈层到更广泛的大众爱好圈层，为用户提供了精准的交流空间，也为品牌精准触达目标用户创造了条件。

图源：小红书

在汽车垂类领域，小红书提出了 “独占、生态、场景” 三大关键词。“独占” 意味着小红书是用户围绕汽车话题交流的核心平台，平台上 90% 的内容为用户生成内容（UGC），涵盖汽车相关的各个方面，真实地反映了用户的需求和态度。“生态” 体现在我们与众多主机厂和品牌方的深度合作上，包括 KOC 孵化、社区合作计划以及各类线下活动。例如，我们通过激发 KOC 的分享欲，让他们成为品牌的传播者；举办车主友好计划、车聚友好计划等，增强车主与潜在车主之间的联系；在上海车展期间举办 RCC 看车节，为用户提供了近距离接触心仪品牌和车型的机会。“场景” 强调用户在看车、选车过程中融入场景化的笔记方式，以自身人设、爱好和生活标签为出发点，选择与之匹配的车型。主机厂也可据此与用户进行更精准、有效的沟通，不再局限于单纯的技术和功能介绍。

小红书汽车营销的核心优势与策略

小红书在汽车营销方面具有显著优势。平台上汽车相关内容的搜索量级庞大，月均搜索量高达 4 亿次，日均阅读数达 2 亿次。同时，博主生态蓬勃发展，博主量级达 200 万，日均活跃创作者数量为 80 万。用户的搜索行为呈现出明显的阶段性特征，从最初的泛搜，逐渐过渡到留资、试驾阶段的精搜，再到成交阶段的深度搜索，这种变化反映了用户购车决策过程中的信息需求变化。此外，口碑在用户购车决策中起着关键作用，尤其是购买高价车时，高端用户在成交阶段对口碑的关注度高达 62%，他们希望通过其他用户的口碑来辅助决策，降低购车风险。

图源：小红书

在此基础上，小红书推出种草 3.0 模式，即基于单品（SPU）的买点与合适人群进行精准匹配。通过深入了解用户需求，将主机厂强调的卖点转化为用户能够理解和感兴趣的买点，例如将 “百公里加速” 转化为用户可感知的驾驶体验，从而找到品牌和车型的核心目标人群。同时，采用人群反漏斗策略，从最相关的兴趣人群开始，逐步拓展到泛场景、泛品类兴趣人群以及更广泛的生活方式人群，实现对目标人群的深度渗透，提升营销效果。

小红书汽车营销的实践案例与成果

下面，我将通过几个实际案例，为大家展示小红书在汽车营销方面的实践成果。以 MINI ACEMAN 车型为例，小红书通过深入分析，精准定位了与之匹配的不同人群，如态度质享家、潮流尝鲜派、松弛筑巢党等。针对这些人群的不同需求和场景，挖掘车型的买点并匹配相应的内容。通过这种精准的种草策略，MINI ACEMAN 在合作期间实现了人群渗透率的显著增长，同时降低了私信开口成本和留资成本，有效提升了营销效率。

在与智己汽车的合作中，我们基于一方数据展开深度合作。通过对成交人群、试驾人群和留资人群的数据共建与分析，发现成交用户中 70% 为小红书月活用户，60% 属于核心种草兴趣人群资产，30% 的成交归因于小红书的影响。基于这些数据洞察，我们帮助智己汽车挖掘目标人群的画像、兴趣标签和行为路径，共同制定精细化的投放和运营策略。在智己 L6 轿车的营销过程中，通过一方数据合作进行深度种草，成功降低了种草成本，提升了线索量和私信开口成本的竞争力，取得了显著的营销成果。

广汽埃安在小红书上开展搜索营销，通过精准的搜索词与场景内容匹配，取得了良好的效果。在搜索营销过程中，广汽埃安首先守住品牌词，确保核心内容的曝光；关注竞品词和同类品词，利用车的测试对比和场景化内容吸引相关人群；此外，拓展场景词，进一步扩大用户捕捉范围。通过这种全方位的搜索营销方式，广汽埃安在种草和转化方面均取得了优异成绩，充分体现了小红书搜索营销的价值。在小红书上，KOS（关键意见销售）是重要的线索获客方式。以蔚来汽车为例，通过搭建清晰的品牌官号、门店号和员工号营销矩阵，依据 4S 公式制定内容和运营策略，实现了线索获客成本的降低。KOS 基于人感沟通，不仅在汽车行业发挥重要作用，在服饰、奢品等行业也同样适用。用户在留资时更倾向于与门店销售进行沟通，了解产品详情，KOS 能够满足这一需求，将用户引导至线下进行试驾和成交转化。

最后，分享一下我们与小鹏汽车的合作案例。在小鹏 MONA M03 上市时，小红书与其展开全链路营销合作。邀请何小鹏入驻小红书打造矩阵号，引发笔记爆发；与众多车型账号合作，清晰传达车型信息；挖掘适合 MONA M03 的目标人群；激发首批车主的口碑，分享真实驾驶感受；协同门店销售利用 KOS 账号发布有人感的智驾笔记，精准捕捉潜在用户。通过这一系列举措，小鹏 MONA M03 在小红书上取得了出色的营销成果，无论是点击率（CTR）、人群资产量级增长，还是生意交付方面，都表现优异，充分展示了小红书全链路营销的强大效能。